Marka da neymiş?
Yol kenarlarında ya da pazaryerlerinde zeytinyağı, bal, pekmez vb. ürünleri satanların çoğundan duyarız bu sözü: “Marka da neymiş? O markaların hepsi benden alıp etiketi yapıştırıyor, iki katı fiyata size satıyor.”
“O halde sen niye yapıştırmıyorsun o etiketi?” desen, “Bizim derdimiz millet ucuza yesin” diye cevap verirler aynı pişkinlikte.
Bir etiketin sana maliyeti ne ki?
Maliyetli olan etiket değil elbette, maliyetli olan bir ürüne kimlik kazandırmak.
Etiketin arkasına, “Türk Gıda Kodeksi’ne uygun üretilmiştir” yazıp işletme kayıt numarası ile üretimi ve ürettiğini kayıt altına alıp resmileştirmektir.
“Ben ürünümün arkasındayım” diyebilmek, tüketiciye güven vermek, sorumluluk almaktır maliyet.
Ağzını dayayıp içtiğin su şişesine değil, el değmeden üretilmiş tertemiz ambalaja doldurup satabilmektir maliyet.
Ve o ambalajın üstüne çekinmeden, gururla adını yazıp, tüketicisine, “Size değer veriyoruz” dercesine hoş bir tasarımla süsleyebilmektir.
Tozun, toprağın, yağmurun ve kavurucu güneşin altında değil de ürünlerini bebek gibi koruyacak küçücük de olsa bir çatı altında sunabilmektir maliyet.
Ürünün altına güvenle imza atabilmek, doğru ve dürüst ticarettir, daha da ötesi aslında yapmak zorunda olduğun şeylerdir maliyet.
TANIMIYORDUM AMA GURUR DUYDUM
Edremit’te aracımı park edip çarşı içinde yürürken küçük bir dükkanın önünde duraksadım.
Bir amca zeytin ve zeytinyağı tenekelerinin üstüne fotokopiyle çoğalttığı kağıtları etiket olarak yapıştırmış, ama çıkartma kağıda değil, bildiğiniz fotokopi kağıdı ile bant kullanarak.
Etiketi de kalemle yazmış, markasını, ürünün niteliğini, gramajını ve hatta kodeks ifadesi ile saklama koşullarını bile…
Çok hoşuma gitti, ayak üstü sohbette konu etiketlerin tasarımına geldi haliyle ve dedi ki, “Markayı tescil ettirince param kalmadı, kalanı sermaye yaptım.”
Karakalemle içini doldurarak yazdığı markasını bir de tescil ettirmiş!
Etiketlere bir daha baktım, amcaya döndüm ve hiçbir şey söyleyemedim.
İçimde sadece elindeki imkanlarla yapabileceğinin en iyisini yapmaya çabalamış bir insan için haykırdığım tezahüratlar ve alkışlar vardı.
Tanımıyordum ama nedense onunla gurur duydum.
Aslında son paragrafın şiddetli manası ile bu makale burada bitti.
Kalanı, internette arayıp bulabileceğiniz ama okumayacağınız o sıkıcı yazılardan olacak.
Ben yine de zamanı olup işkenceyi tercih edenler için elimden geldiğince ıstırap vermemeye çalışacağım, hatta farklı bir şekilde ele almaya bile gayret edeceğim bakalım, o halde bana kolay gelsin.
BAĞIRA BAĞIRA YAZMAK İSTİYORUM
İlk olarak markanın ne demek olduğu konusunu pas geçerek ıstırabı birazcık olsun hafifletirim sanıyorum.
Ancak ne işe yaradığını bağıra bağıra yazmak istiyorum.
Düşünün ki 40 yaşındasınız ve bir isminiz yok! (Biliyorum saçma ama bu şekilde girdik artık…)
Yıllarca okudunuz, çalıştınız, aile kurdunuz, ürettiniz, tükettiniz, birçok başarıya imza attınız, bir insanın hayatına dair her şeyi yaşadınız.
Bir kişiliğiniz, karakteriniz, vizyonunuz, geniş bir çevreniz var ama isminiz yok!
Onca yaşanmışlığa, onca sosyal birikime bir anlam katamıyorsunuz.
Sizin başarılarınızı, özel kişiliğinizi ve değerli görüşlerinizi dile getirmek isteyen insanlar, isminiz olmadığı için bunu yapamıyor.
Size şu, bu, o ya da şunun babası, onun eşi, bunun kardeşi deyip duruyorlar.
Nasıl bir kaos, yazarken ben bile strese girdim!
Markasızlık işte böyle bir şey.
Onca emek harcıyor, kaliteli, lezzetli, sağlıklı ürünler üretiyorsunuz ve bunları satarken insanlara, “Bu zeytin, şu zeytinyağı, oradaki tarhana, buradaki kekik” filan diyeceksiniz…
Elbette ki son derece normal, asıl sorun bu değil, asıl sorun o ürünler insanların evine gittiğinde de hala aynı isimlerle anılıyor olacaklar.
Bu da normal görünüyor aslında…
Yani zeytinyağını eve götürünce ‘tentürdiyot’ diyecek halleri yok tabii.
Peki, ya bu ürünlerin bir markası olsa, örneğin ‘Ali Baba’.
Gittiği her yerde ürünleriniz ‘Ali Baba Zeytinyağı’, ‘Ali Baba Kekik’, ‘Ali Baba Salça’ olarak anılsa ne kazanırdınız acaba?
Ben söyleyeyim, tahmin bile edemezsiniz.
Markanız ürünlerinizin ismidir, yani ‘Ali Baba Zeytinyağı’ dediğinizde ürünün adı ‘Ali Baba’, zeytinyağı ise artık o ürünün cinsi olacaktır.
Bakın bir öncesinde zeytinyağı ürünün adıydı, ismiydi, artık bunu değiştirmiş oldunuz.
Şimdi sattığınız her ürün markanızla anılacak, her eve, her mutfağa sadece zeytinyağı değil; “Ali Baba Zeytinyağı” olarak girecek, diller söyleyecek, kulaklar duyacak, gözler okuyacak ve bütün ürünleriniz şöhret basamaklarını hızla tırmanacaklar, meşhur olacaksınız.
Abarttığımı düşünüyorsunuz biliyorum ama değil!
“Koskoca ulusal markalar varken biz kim oluyoruz ki?” diyeceksiniz ama değil.
Eğer tek bir eve bile onca ulusal marka dururken ‘Ali Baba Zeytinyağı’ girdiyse o evde rekabeti ‘Ali Baba’, yani siz kazandınız demektir.
Girdiği her evde markanız kazandı demektir.
Artık insanlar, “Hangi zeytinyağı?” dediğinde o yağın bir ismi olacak: ‘Ali Baba’!
Ve zeytinyağınız bu isimle anıldıkça, satın alındıkça markanız daha fazla bilinecek, daha fazla aranacak ve daha çok satılacak.
Yani markalaşma süreciniz başlamış olacak, hayırlı olsun…
Markanın ilk olarak ne işe yaradığını son derece basit bir örnekle umuyorum ki anlamış olduk.
Şimdi sonraki aşamaya geçelim.
ÖNCE GÖZE, SONRA DUYGULARA SESLENMELİ
Marka hiç bir zaman sözde varlığını sürdüremez, onu gözde de varlığını sürdürebilir hale getirmelisiniz.
Yani markanızın önce göze, sonra da duygulara hitap edecek bir tasarımı olmalı (neyse ki ben varım).
İşte size markanız ve ürününüz için emeğinizi, kalitenizi, vizyonunuzu, yani bütün hayat hikayenizi döktürebileceğiniz bir fırsat.
Ne güzel değil mi?
Harika bir marka logosu ile hikayenizi anlatırken gönülleri fetheden, kalplerde kelebekler uçuşturacak bir görsel, bir motif, bir desen ve renkler…
Markanız yokken bunu yapabiliyor muydunuz?
Hem de mutfaklarda haftalarca yaşayacak şekilde…
Tabi ki ‘Hayır’.
Gelen müşteriye ayak üstü anlatıyordunuz hikayenizi, o da kapıdan çıkınca hepsini unutuyordu, olan bu maalesef.
Güzel, etkileyici ve en önemlisi markanız için cidden doğru bir tasarım sizin hem şöhret basamaklarını daha hızlı çıkmanıza, hem de markanızın kalıcı bir değer kazanmasına imkan verecektir.
Ayrıca marka bilinilirliği de arttığı için daha fazla talep oluşacak ve siz de daha çok kazanç sağlayacaksınız demektir.
Evet “Kazanç” dedim, elleri tutuştururcasına ovuşturabilirsiniz.
Nihayetinde tüketicinin algısında hem isim, hem de tasarımıyla görsel olarak yaşayan markanız birkaç yıl sonra ona yaptığınız masrafın yüzlerce katı değere ulaşmış, gelecekte çocuklarınız ve hatta torunlarınız için eşsiz bir mirasa dönüşmüş olacak.
TIPKI BEBEĞİNİZ GİBİ DÜŞÜNMELİSİNİZ
Özetlersek marka…
* Ürünlerinizin tüketici ile tanışmasını hızlandıracak.
* Kalite algısı yaratarak ürününüze güven duygusu yaratacak.
* Marka algısı güçlendiği için satın alma baskısı gelişecek.
* Kalite ve güven duygusu ürünün fiyatlarını pozitif etkileyecek.
* Ulusal pazarda daha hızlı ve kalıcı yer almanızı sağlayacak.
* Sürekli kazandıran bir yatırım olarak değerlenecek.
Bunun özeti vardı da ne diye bu kadar döktürdüm değil mi?
Hep şov işte…
Konuşurken de kısa kesemiyorum ben.
Son olarak…
Markalaşma için yazdığım, bize hayaller kurduran, yüzümüzü gülümseten tüm o güzel gelişmelerin bir bedeli var tabii, bunu pas geçemeyiz.
İşte o bedel:
Markanızı tıpkı bebeğiniz gibi düşünmelisiniz, ona emek harcamalı, hep ilgi göstermelisiniz.
Sadece ambalajlarınıza, tabelanıza yazmak yetmez, sosyal mecralarda insanlarla sık sık tanıştırmalı, hedef kitlenizin gözüne gözüne sokmalısınız ve her gün markanızı hatırlatacak paylaşımlar yapmalısınız (sosyal mecraları yaratanların hastasıyız).
İnsanların markanızı hep hatırlayacağı küçük hediyelerle gönüllerine taht kurmalısınız.
Ara ara reklamlarla da beslemelisiniz. Mesela dergilerde, araçlarınızın üzerinde, fuarlarda, çantalarda, şehrin reklam panolarında, imkan varsa bazı vasıflı sosyal medya fenomenlerinin sponsorluğunda şov yaparak ve yepyeni, farklı ürünler de ekleyerek büyütmelisiniz markanızı.
Bunları yaparken de titiz ve bilinçli davranmalısınız elbette!
Her reklam, her aksiyon pozitif dönüş sağlamaz, çok seçici olmalısınız.
Gözünüz korkmasın, “Dana gelecek yerden tavuk esirgenmez” diyelim.
Tüm bunları çok para harcayarak değil, gerektiği kadar parayı doğru yerlerde, doğru zamanda harcayarak daha verimli sonuçlar elde edebilirsiniz.
Neyse, bitireyim artık.
Okumayı pek sevmeyen bir millet olarak bu ıstıraba katlanan tüm dostları saygı ve sevgiyle selamlıyor, hepinize sağlık ve esenlikler diliyorum.
KONUK YAZAR
ZÜLFİKAR FİDANCI-GRAFİK TASARIMCI