Zeytin & zeytinyağında nasıl marka olunur?
Bilge Ağaç Dergisi’ndeki dostlar benden ‘markalaşma’ konusunda yazı talep ettiğinde aklıma iki şey düştü. Birincisi, sektörde markalaşmanın yolunu açmak için çözüm bekleyen dağ gibi sorunlar ve son 20 yılda bu işin nereden nereye geldiği. Sektöre 20 yıl önce çiçeği burnunda bir ihracat yöneticisi olarak, o zamanlar Türkiye’de zeytinyağı ihracatını domine eden bir firmanın ihracat departmanında başladım. Hatırlıyorum da o yıllarda sektörün birçok ihracatçısı, Türkiye’nin İtalyan ve İspanyol devleriyle boğuşup ambalajlı ürün pazarından pay almasının neredeyse imkansız olduğunu savunuyordu (halen de aynı savunmayı yapanların sayısı az değil). Yaratıcılığını kullanıp bu sektörün süper liginde yer almak için çaba sarf edenler yok denecek kadar azdı. Biz ise halen kader birliği yapmış olduğumuz ortağım Sinan Bozdağ’la birlikte, belirlediğimiz hedefler doğrultusunda dünyayı ikiye böldük ve dört bir koldan atağa geçmek için kolları sıvadık. 4 yıl sonra bu firmadaki çalışma hayatımız sonlandığında, başta ABD ve Kanada olmak üzere dünyada yaklaşık 50 kadar ülkeye, çoğunlukla kendi markalarımızla ambalajlı zeytinyağı ihracatı yapar hale geldik. O yıllarda numune çantalarını elimize alıp yurtdışına çıktığımızda karşılaştığımız en büyük engellerden bir tanesi müşterinin Türk zeytin ve zeytinyağını tanımamasıydı. Eğer bir müşterinin karşısında 1 saat pazarlama yapıyorsak bunun 30 dakikasını Türkiye’nin bu ürünlerdeki kalitesi ve müşterinin neden Türk zeytin ve zeytinyağını alması gerektiği konusunda dil dökerek harcıyorduk. Şimdi geldiğimiz noktada en azından bu sorun kısmen de olsa ortadan kalmış durumda. Yurtdışındaki alıcı artık en azından (kalite-fiyat dengesi ölçütünde) neden bu ürünlerde Türk menşeini tercih edeceğini iyi biliyor. Bu bizim açımızdan önemli bir kazanım. Üzülerek söylemem gerekirse, o yıllarda ambalajlı satışlar ve markalaşma konusunda karşılaştığımız diğer majör engellerin ortadan kaldırılması noktasında ancak bir arpa boyu ileri gidebildik, hatta maalesef bazılarında geriye doğru bir gidiş söz konusu diyebilirim.
DİSİPLİN, ÜRETİMDE MİKTAR VE KALİTE
Ne yızik ki, Türkiye’de zeytin ve zeytinyağı sektörü bütünsel bir disiplinden yoksun. Devlet-üretici-ihracatçı zincirinde zayıf ve kopuk halkalar çok. İhracatın sürekliliği noktasında devlet otoritesinin haksız rekabeti önleme bağlamında ilgili kurumlarını harekete geçirmesi şart (bu madde halen sektörün markalaşmasının önündeki en önemli engelleri içeriyor), üretici ve ihracatçıya sağlanan desteklerin sürekliliğinin artırılması, atıl tarım arazilerinin zeytin ağacı plantasyonu için yeniden düzenlenmesiyle ilgili yasaların hayata geçirilmesi gibi konular önem taşıyor.
Türkiye zeytin ve zeytinyağı sektöründe ihracatın önündeki en büyük engel şüphesiz üretim (rekolte) eksikliği. Ben sektöre ilk girdiğimde zeytinyağında bir yıl ‘var yılı’, diğer yıl ‘yok yılı’ diye adlandırılırdı. Zamanla rekoltenin düşük olduğu yılların sayısı giderek arttı. Aynı zamanda da markalaşma talepleri artarak sürüyor. Markalaşma yolunda her türlü güçlüğe göğüs gerebilirsiniz ama satmanız gereken ürünü tedarik edemezseniz, nasıl tanınan bir marka haline gelebilirsiniz? Birazdan da ifade edeceğim gibi yurtdışında marka olmanın en önemli koşullarından biri de müşteri siparişlerinin (purchase order) tam ve zamanında yüklenmesi. Bu koşul markalaşma için olmazsa olmaz hüviyetinde ve yerine gelmesi zamanında ve eksiksiz bir mal tedarik zinciri gerektirir. Peki; bu bir sene iyi olup da örneğin üç sene eksik olan bir rekolte düzeniyle bu nasıl mümkün olacak? Tabii ki, sektörde bizden daha güçlü durumda olan İspanyol ve İtalyanların yaptığı gibi, var olan yerden ihraç kaydıyla satın alınarak yurtiçinde ambalajlanıp (Dahilde İşleme Rejimi) yurtdışına satılacak. Ama ne yazık ki, yurtdışında markalaşmanın bu önemli koşulu yıllardır özellikle yurtiçinde güçlü konumda bulunan bazı firmaların karşı çıkmasıyla gerçekleşemiyor. Adı geçen firmaların karşı çıkış tezleri ‘üreticinin kayıplari’ esasına dayandırılıyor. Bu hamasi söylem sektörde yıllardır marka haline gelmeye çalışan birçok firmanın önünü kestiği gibi, birçok koldan haksız rekabet yaratıyor.
Bu konuyu biraz açmak gerekirse; Türkiye, genel olarak yurtdışı satışlarının minimum yarısını Dahilde İşleme Rejimi (DIR) kapsamında yurtdışından satın alınan (ithalat) malların yurtiçinde işleme tabi tutulmak suretiyle gerçekleştiriyor. Peki, bu sektörlerde yurtiçi üretim yapan müstahsiller üvey evlat oldukları için mi bu sektörlerde DİR açık? Ben bunların ne üvey evlat olduklarını, ne de kayıplar yaşadıklarını sanmıyorum. Bilakis, bu sektörlerde artan ihracatla birlikte bu üreticiler de ürettikleri malları satmakta zorluk çekmiyor olsa gerek. Yoksa kamuoyuna ve medyaya fazlasıyla yansırdı. Zeytin ve zeytinyağında eğer üreticinin bir kaybı olacaksa bile devlet sübvansiyon yoluyla bunu bertaraf edebilir. TL ile yapılacak bu sübvansiyon ülkeye daha fazla miktarda döviz kazandıracak, üstelik de her yıl gerçekleşecek daha yüksek miktardaki ihracat, sektöre ambalaj, lojistik hizmetleri vs tedarik eden iş kollarını canlandıracak, daha fazla istihdam ve bu sektörde Türkiye’den çıkan dünya markalarını yaratacak.
Buraya kadar anlattığımız olgular ekonominin genel prensipleriyle birebir örtüşüyor. Peki, durum bu kadar açıkken bu fırsat neden kullanılmıyor? Bu enstrümanın kullanılmamasından kimler, nasıl çıkar sağlıyor? Bu konuda sayfalar dolusu neden ve örnekler sıralanabilir. Bu enstrümanın kullanılmamasından doğan haksız rekabet de maalesef sorunu daha da işin içinden çıkılmaz bir hale getiriyor. DİR’e karşı çıkan güçlü yerli markalar market raflarında istedikleri fiyatlardan mal satarken, diğer firmaların bırakın bu seviyeden mal satmayı, bu raflarda yer almaları bile çok zor. Geçmişte yaşadığımız tecrübelerde bunlara şahit olduk.
İkinci bir haksız rekabet konusu da zeytinyağı ithalatıyla ilgili. Türkiye’de kati zeytinyağı ithalatı yasak değil. Gümrük vergisini ödeyerek istediğiniz İtalyan ya da İspanyol zeytinyağını yurda getirebilirsiniz. Tabii bu resmi durum İzmir Limanı için geçerli değil maalesef. Çünkü fiiliyatta, örneğin Mersin Limanı’ndan rahatlıkla gümrük vergisi ve diğer harçlarını ödeyerek yurda sokabileceğiniz bu yağlar için yakın geçmişte İzmir Limanı’nda çifte standart uygulanarak bazı ihracatçı firmalara çeşitli güçlükler yaşatıldı. Yani gücü ancak İzmir’le sınırlı birileri İzmir’de yerleşik ihracatçı firmalara bu cezayı reva görüyor. Yakın geçmişte maalesef bunların hepsini yaşadık ve halen de yaşamaktayız.
CENGAVERLERE NAÇİZANE ÖNERİLERİM
Yukarıda yer darlığından dolayı ancak bir bölümünden söz edebildiğim olumsuzluklara rağmen, “Ben yurtdışında markalaşmak istiyorum” diyen cengâverlere naçizane önerilerim kısaca şöyle: (Sizlere burada uzun uzun analizler yapmayacağım. Lütfen aşağıda yazdıklarımızı, deneyim süzgecimizden geçen bazı hususlar olarak değerlendirin. Bunları asla Markalaşmanın El Kitabı’nda yazan birtakım teorik unsurlar olarak değerlendirmeyin.)
MARKA SEÇİMİ: Bu konu çok önemli olmakla birlikte son derece gözardı edilen, yurtdışında markalaşmak isteyen firmaların az önemsediği bir konu. Bu konuda bana göre iki tip yanlışa düşülüyor. Genellikle aile adlarından (soyadları) gurur duyulduğu için bu adlar ya da yabancı bir isim seçmek adına Helen kökenli antik kent isimleri seçiliyor. Oysa uluslararası pazarlarda ne telaffuzu zor, fonetiği etkileyici olmayan soyadları, ne de Yunan zeytinyağını çağrıştıran antik kent isimleri marka olarak ilgi çekiyor. Yunan zeytinyağı dünyada kitlesel tüketimin olduğu çoğu ülkelerde kısıtlı bir talep profiline sahip. Son yıllarda Türk zeytinyağının popülaritesi, Yunan zeytinyağını geçiyor. O halde marka olarak dünyanın her tarafında tüketicinin kolay okuyup telaffuz edebileceği, kulağa hoş gelen, mümkünse kısa ve çarpıcı isimlerin tercih edilmesi yola avantajlı çıkmanızı sağlar.
PAZAR VE KALİTE SEÇİMİ: Doğru hedef pazar ya da pazarlar önemli. Ama en az onun kadar önemli olan, ürünlerinizin, yeni markanızla hangi noktalara satılacağı. Yurtdışında markalaşmanın adresi market rafları olduğuna göre (ithalatçı ve toptancılar ilk başta sizin markanıza itibar etmeyebilir) buralarda doğru satış fiyatı belirlemeniz ancak doğru kaliteyle mümkün olur. Bu her zaman en üst kaliteyle mümkün olmayabilir. Özellikle ABD ve Kanada gibi ülkelerde marketlere giriş için hatırı sayılır raf ücretleri vereceğinize göre buralarda kalıcı olmak için doğru kalite ve doğru fiyat önemli. Ayrıca; ABD, Kanada, Japonya, Avustralya ve hatta AB ülkeleri gibi zeytin ve zeytinyağında kitlesel tüketimin olduğu bazı pazarlarda hızlı markalaşma adına fiilen bulunmak, ofis açmak düşünülmeli.
İNSANA YATIRIM VE DOĞRU PERSONEL SEÇİMİ: Bana göre markalaşma yolunda en önemli konulardan bir tanesi. Kesin bir yöntemi olmamakla birlikte yurtdışında etkin bir ekip kurmak için insana yatırım şart. Bu sizin belki de yıllarca uğraşacağınız, emek vereceğiniz bir konu olmakla birlikte bu yolda bir seçenek değil, ne yazık ki bir zorunluluk.
Doğal olarak bir de bol şansa ve bol paraya ihtiyacınız olacak. Yolunuz açık olsun!