Bütün yaşantımızı gözden geçirdiğimizde neredeyse hepimiz aslında ne kadar sıradan, ne kadar alışılagelmiş düzende bir hayat yaşadığımızı fark ediyoruz.
Toplumsal statümüzün ya da gelir düzeyimizin belirlediği bazı farklılıklar söz konusuydu mesela…
Çocukken oynadığımız oyuncaklar kiminde tahtadandı, kiminde kaliteli plastik…
Kimimiz muhallebi yiyerek büyüdük, kimimiz ise özel mamalar…
Bazılarımız devlet okullarında öğrenciydik, bazılarımız da özel kolejlerde…
Bireysel anlamda standart yaşantımızda yaptığımız birtakım değişiklikler bizi farklılaştırabilirdi ancak bu sadece bizi etkileyecek bir değişkenlik olurdu.
Mesela, korktuğumuz halde bir köpek beslemeye başlamak gibi…
Ancak, bu korkumuzu nasıl yendiğimizi anlatan bir belgesel yapıp topluma sunduğumuzda işte o zaman toplumsal bir farklılık yaratmış oluruz.
Belki de birçok insan için artık sıra dışı bir yaşam modeli oluşacaktır.
Tabii bir süre sonra artık toplumun geneli köpeklerden korkmadığı için bu değişkenlik de zaman içinde sıradanlaşacaktır.
Yine de uzun bir süre yaratılan sıra dışılığın keyfini süreceğizdir mutlaka.
Bu arada yarattığımız bu sıra dışılık sadece hedef toplum için geçerli olacaktır.
Mesela, köpeklerden hiç korkmayan ABD toplumu için bizdeki bu değişiklik hiç de sıra dışı olmayacaktır.
BİZİ KURTARIR, ÇEVREMİZİ ETKİLEMEZ
Örneğin, hayatı boyunca rafine yağlar tüketmiş olan ben son 15 yıldır evime zeytinyağı dışında bir damla bile bu yağlardan almadım.
Bu, benim yaşamımda sıra dışı bir değişiklik yarattı.
Peki, bütün hayatı boyunca zeytinyağından başka yağ tüketmemiş bir insan için benim bu kararım sıra dışı mıydı?
Elbette ki, hayır.
Bizler tüketiciyiz, yıllardır yediğimizi, içtiğimizi, giydiğimizi tüketiyoruz.
Tüketimlerimizdeki bireysel değişiklikler yaşantımızda bizi sıradanlıktan kurtarır belki ancak genelde çevremiz için bir etki yaratmaz.
Bunu başarabilmek bireysel anlamda çok zordur ama makalenin hedef kitlesine hitap etmesi açısından belki kurumsal anlamda yapabileceğimiz birkaç şey olabilir diye düşünüyorum.
Mesela, uzun yıllar tüketicisine margarin satan tanınmış bir firmanın aniden aynı markayla zeytinyağı satmaya başlaması hem kendisi, hem de tüketicisi için sıra dışı etki yaratacak bir farklılıktır.
Bir başka yaşadığımız en ciddi kurumsal şok ise 2002’de Arçelik’in 40 yıllık logosunu değiştirerek toplumda sıra dışı bir farklılık yaratmasıydı.
O güne kadar tüketiciyi kaybetme tedirginliğiyle logolarının noktasına dahi dokunmayan firmalar, Arçelik’in yarattığı bu değişim rüzgarıyla ajanslara koştular.
Bu etkiyi yaratan markalardan biri de Pınar’dı.
Bu süreçte ben de bu iki büyük firmanın tasarım çalışmalarında, bu inovasyonda yerimi almıştım tabii.
Herkes çok heyecanlı, çok hevesli ancak yine de tedirgindi.
ÇİRKİN DEĞİL, MONOTON, RUHSUZ, SIKICI
Tasarım bir farklılıktır, yeniliktir ve en iddialısı da sıra dışılıktır.
Diyelim ki, market raflarını geziyorsunuz…
Deterjan, kozmetik veya gıda ürünlerinin ambalajlarını inceleyin, logolarına, renklerine bakın.
Büyük çoğunluğunun ne kadar sıradan olduğunu göreceksiniz.
Bakın, sıradanlık ‘çirkinlik’ demek değildir.
Sıradanlık, ‘farksız, monoton, etkisiz, ruhsuz, belki de sıkıcı’ demektir.
Neden bütün çamaşır deterjanlarının logosu ve tasarımı birbirine benzer?
Görüştüğüm (ama çalışmadığım) neredeyse tüm kuruyemişçilerin, “Tasarımımız ‘Tadım’ veya ‘Peyman’ gibi olsun” dediğini söylesem!
Hepsinin ortak derdi şu: “Adamlar satıyor, macera aramaya gerek yok!”
Kuruyemişi satanın ‘marka’ değil, bu markayı ülkenin her köyüne dahi taşıyan ‘dağıtım ağı’ değil, medyada yapılan milyonlarca liralık ‘reklam’lar değil, ‘tasarım’ olduğunu düşünmek…
Ambalaj firmasının teşhir salonunda bobin olarak teşhir edilen belki de yüzden fazla kuruyemiş vb. ürün tasarımının tamamı ya ‘Tadım’a ya da ‘Peyman’a benzer.
Çünkü tasarım yükü almış birçok basım firmasının da her müşterisinin tek isteği var: “Tasarım şunun gibi olsun…”
Ve en can sıkıcı olanı da bu durum maalesef!
Taklit edilen markaları da sıradanlaştırıyor.
Kendi tasarımlarını kopyalayarak sürekli sıradanlaştıranlara karşı bu firmaların üretebildiği tek çözüm ise yeni tasarım.
Aynı şey meşrubatçılar için de geçerli.
Kola etiketi ‘CocaCola’ya, portakal ‘Fanta’ya, gazoz ise ‘Sprite’a benzesin.
Sebep? Satıyor!
BÜTÜN SUNUMLARIN DA BİR SINIRI VAR
Tasarımın satışa etkisi elbette ki yadsınamaz.
Bir tasarımcı olarak bu etkinin gücünü defalarca gördüm, yaşadım.
Ancak taklit sadece sıradanlaştırır.
Sıradanlık söz konusu olunca aslında bazı durumlarda marka sahipleri de haklı sayılabilir.
Yani bir kuruyemiş ambalajında tüketici fındığı, fıstığı görmek istiyor.
Bir çorba ambalajında, “Bu analı kızlı çorbada nasıl bir şey?” diye merak ediyor insan.
Bu durumda illa bazı ürünlerde görsel öncelikli tasarım sunmak zorunda kalıyorsun tüketiciye.
Sonra; markaydı, ürün adıydı derken, zaten ambalaj yüzeyini kaplamış oluyorsunuz.
Oysa, bütün sunumların bir sınırı var.
Bir çorba veya kuruyemiş fotoğrafını kaç farklı varyasyonda çekebilirsiniz ki?
Haliyle bir süre sonra artık tasarımlar sıradanlaşmaya başlıyor, raflar birbirine benzeyen ambalajlarla doluyor.
Ürün görseli olmayan sıra dışı bir ambalajı tüketiciye kabul ettirmek de ancak dev bütçeli reklamlarla mümkün olabiliyorsa, “Bir kase çorba fotoğrafı koymak varken neden milyonlar harcansın ki?” diye düşünmek ayıp olabilir mi?
YOKSA ONU BİR ŞİİRLE Mİ ANLATMALI?
Uzun yıllar market raflarında bilindik markaların zeytinyağı ambalaj tasarımlarını inceledim.
Sonra, “Haydi kuruyemiş, gazoz filan neyse de zeytinyağı da bu kadar sığ olmamalı” diye düşündüm.
Bu sürece nasıl girdiğimi derginin ilk sayısındaki yazımda anlatmıştım.
Zeytinyağını bir fotoğrafla nasıl anlatabilirsiniz ki?
İçinde yemyeşil zeytin tanesi olan zeytinyağı dolu bir kaseyle mi? Dalında mı? Ekmeğin üstünde mi? Bir ağaç olarak mı? Yoksa bir şiirle mi?
Binlerce yıllık tarihi seninle kokluyorum,
Seninle nefes alıyorum Tanrı’nın kitaplarında.
Mitolojik efsanelerde yaşıyorum ve
Dolaşıyorum rüzgar misali yapraklarında.
Kimi zaman Anadolu uygarlıklarının yolcusuyum,
Kimi zaman Athena ile Olimpos Dağı’nda.
Tufandan sonra Nuh’un yanında bekliyorum
Sen gelirken güvercinin ağzında.
Neden olmasın ki?
Ben de şiir tadında tasarımlar yapmayı seçtim.
Evet; kuruyemişi, deterjanı ya da çayı, çorbayı birtakım nedenlerden dolayı belki sıradanlığa kurban verebiliriz ama zeytinyağını neden verelim ki?
Önce insanımıza güvenmeliyiz.
“Anlamazlar” diyerek savuşturmak yerine onların profesyonelce üretilmiş sıra dışı, farklı, soyut, somut, minimalist ya da kavramsal bir farklılığı karşılıksız bırakmayacaklarına inanmalıyız.
Meraklarına güvenmeliyiz.
Raflardaki tüm sıradanlıklar arasında sıra dışı bir duruşa ilgisiz kalmayacaklarına güvenmeliyiz.
GÖZE HOŞ GELSİN, DUYGULARA DOKUNSUN
Biliyoruz ki, bizler de tüketiciyiz.
Örneğin, birçok otomobil satıcısı sıradanlığı sever.
Onlar, satılması güç otomobillerle pek riske girmek istemezler.
Ancak yine de ofislerinin en güzel köşesinde klasik, örneğin 66 Shelby tarzında özel tasarım bir otomobil resmi mutlaka görürsünüz.
Ticari olarak yaşayamadıkları o sıra dışılığı en azından ofislerinin duvarında yaşar ve yaşatırlar.
Sıra dışılık insanlarda sahip olma arzusu uyandırır.
Farklı, alışılagelmişin dışında, benzersiz tasarıma sahip bir zeytinyağını satın almak tereddüt etmeyecekleri bir davranış olur.
Yeter ki, onlara, evlerine götürecekleri sıradanlıktan uzak bir şeyler verin!
Yeni, farklı, göze hoş gelen, duygularına dokunan ve kendilerine verilenin sıra dışı etkisini yaşayabilecekleri bir şey…
Sıradanların arasında sıradanlıktan kurtulmuş bir tasarım.
(Dipnot: Şiiri 2010 yılında bir tasarımın hazırlık sürecinde yazmıştım. Sonradan bu şiiri bir tasarım haline getirme fikri oluştuysa da hala fırsat bulup gerçekleştiremedim, bu yıl belki.)